Um modelo de mensagem do WhatsApp, também chamado de template ou HSM, é uma mensagem pré-aprovada pela Meta que a empresa usa para iniciar uma conversa com o cliente pela API oficial. Ele é obrigatório sempre que a empresa precisa falar com alguém fora da janela de 24 horas, o período que se abre quando o próprio cliente manda uma mensagem.
Este guia explica a janela de 24 horas, as três categorias de modelo, as regras de aprovação e qualidade e traz exemplos prontos para adaptar.
A janela de 24 horas, explicada
A regra é simples, mas é a que mais gera dúvida em quem começa a usar a API:
- Quando o cliente manda uma mensagem ou liga para a empresa pelo WhatsApp, abre uma janela de atendimento de 24 horas.
- Se o cliente mandar outra mensagem antes de a janela fechar, o prazo volta a ser de 24 horas.
- Com a janela aberta, a empresa pode enviar mensagens livres: texto, imagem, áudio, documento, localização, botões, listas e formulários.
- Com a janela fechada, a empresa só pode enviar modelos aprovados.
Na prática: para responder um cliente que escreveu há pouco, não é preciso modelo. Para lembrar de uma consulta marcada na semana passada, avisar que o pedido saiu para entrega ou oferecer um produto, é.
Mesmo dentro da janela, a empresa só pode enviar mensagens para quem autorizou o contato (opt-in). O post sobre opt-in mostra como registrar o consentimento.
As três categorias de modelo
Todo modelo precisa ter uma categoria. Ela define as regras de conteúdo e o preço de cada envio.
| Categoria | Para que serve | Exemplos |
|---|---|---|
| Marketing | Gerar interesse, vender, reativar clientes | Oferta, lançamento, convite para evento, carrinho abandonado, pesquisa com cupom |
| Utilidade | Dar sequência a algo que o cliente fez ou pediu, sem promoção | Confirmação de pedido, lembrete de consulta, aviso de manutenção, fatura disponível, status de chamado |
| Autenticação | Confirmar a identidade do cliente | Código de verificação para login ou para confirmar uma operação |
Regras que a Meta aplica na classificação:
- Utilidade não pode ter promoção. A mensagem precisa ser específica para aquele cliente ou essencial para ele. Um “seu pedido foi enviado, aproveite 10% na próxima compra” é marketing.
- Conteúdo misto vira marketing. Se o modelo junta aviso e promoção, ou não deixa claro o objetivo, é classificado como marketing.
- A Meta pode reclassificar. Desde abril de 2025, um modelo enviado como utilidade que a Meta entenda como marketing é aprovado como marketing.
- Código de verificação só em autenticação. Modelos de marketing e utilidade não podem enviar senhas de uso único. Os de autenticação não aceitam links, mídia nem emojis.
O que um modelo pode ter
Um modelo é montado por partes:
- Cabeçalho (opcional): texto curto, imagem, vídeo ou documento.
- Corpo: o texto principal, com variáveis para personalizar, como nome do cliente, data da consulta ou número do pedido.
- Rodapé (opcional): texto curto, como o nome da empresa ou a instrução para deixar de receber.
- Botões (opcional): respostas rápidas (como “Confirmar” e “Remarcar”), link para um site ou ligação.
As variáveis são preenchidas no momento do envio, normalmente com dados do CRM ou do sistema de gestão. O post sobre CRM para WhatsApp mostra como essa integração funciona.
Aprovação, qualidade e limites
Aprovação
Todo modelo passa por análise da Meta, que leva até 24 horas. O modelo pode ser aprovado, rejeitado ou ter a categoria trocada. Os motivos de rejeição mais comuns são categoria errada, variáveis sem contexto (um corpo que é só “{{1}}”), conteúdo que viola as políticas do WhatsApp e erros de formatação.
Qualidade
Depois de aprovado, cada modelo recebe uma nota de qualidade, calculada pela reação dos clientes:
| Nota | O que significa |
|---|---|
| Verde | Qualidade alta, pouca ou nenhuma reação negativa |
| Amarela | Qualidade média, com risco de ser pausado em breve |
| Vermelha | Qualidade baixa, em risco de ser pausado ou desativado |
| Pendente | Modelo novo, ainda sem dados suficientes |
Bloqueios, denúncias e mensagens ignoradas derrubam a nota. Um modelo pausado ou desativado deixa de poder ser enviado.
Limites
- Uma conta pode ter até 250 modelos se o portfólio empresarial não for verificado, e até 6.000 se for verificado e tiver o nome de exibição aprovado.
- É possível criar até 100 modelos por hora numa conta.
- O envio de modelos fora da janela também respeita a faixa de envio do portfólio (de 250 a ilimitado em 24 horas) e o limite de mensagens de marketing por pessoa. O post sobre disparo em massa no WhatsApp explica esses limites.
Exemplos de modelos para adaptar
Os exemplos abaixo usam variáveis entre chaves. Antes de usar, ajuste o texto ao tom da sua empresa.
Utilidade: lembrete de consulta
Olá, {{1}}. Sua consulta com {{2}} está marcada para {{3}}, às {{4}}, na unidade {{5}}. Você confirma a presença?
Botões: Confirmar · Remarcar
Utilidade: aviso de manutenção (provedor de internet)
Olá, {{1}}. Haverá manutenção programada na rede da sua região em {{2}}, das {{3}} às {{4}}. A conexão pode oscilar nesse período. Se o problema continuar depois disso, responda esta mensagem.
Utilidade: fatura disponível
Olá, {{1}}. A fatura de {{2}}, no valor de R$ {{3}}, já está disponível, com vencimento em {{4}}.
Botão: Ver fatura
Autenticação: código de verificação
{{1}} é o seu código de verificação. Por segurança, não compartilhe.
Marketing: reativação de cliente
Olá, {{1}}. Sentimos sua falta! Neste mês, clientes que voltam têm {{2}} na próxima compra. Quer saber mais?
Botões: Quero saber · Não quero receber
Quanto custa cada modelo
A Meta cobra por mensagem entregue, conforme a categoria, o país do cliente e, em alguns casos, a faixa de volume. Cada categoria tem o seu preço na tabela da Meta.
Desde 1º de outubro de 2026, também passaram a ser cobrados os modelos de utilidade enviados dentro da janela de 24 horas e as respostas livres da empresa nessa janela (mensagens de serviço). Antes, os dois eram gratuitos. Pela regra da Meta, a mensagem de serviço custa o mesmo que a de utilidade e a de autenticação em cada país; para clientes no Brasil, a referência usada pela Meta é de US$ 0,0068 por mensagem. Conversas que começam por anúncio de clique para o WhatsApp seguem com janela gratuita de 72 horas.
O post sobre o custo de mensagens no WhatsApp traz os detalhes, e a calculadora da nova cobrança da Meta estima o impacto na sua operação.
Boas práticas
- Comece pela utilidade. Lembretes, confirmações e avisos resolvem dúvidas antes que elas virem atendimento e costumam ter boa qualidade.
- Um objetivo por modelo. Separe aviso de promoção. Isso evita que o aviso seja reclassificado como marketing.
- Personalize com dados reais. Nome, data, número do pedido. Mensagem genérica parece spam.
- Ofereça uma ação clara. Botões de resposta rápida aumentam a resposta e abrem a janela de atendimento.
- Facilite a saída nos modelos de marketing. Quem quer sair e não consegue, bloqueia.
- Revise a qualidade toda semana. Modelo amarelo é sinal para ajustar o texto ou a segmentação.
- Esteja pronto para a resposta. Toda resposta do cliente abre uma janela, e alguém (pessoa ou chatbot) precisa continuar a conversa.
Quer gerenciar modelos, envios e respostas no mesmo lugar? Veja a demonstração da plataforma da cVortex.
Como a cVortex faz
A cVortex é uma plataforma omnichannel de atendimento e parceira oficial da Meta. Para modelos de mensagem, ela oferece:
- API oficial do WhatsApp, com modelos de mensagem (HSM) gerenciados na plataforma;
- respostas atendidas na mesma tela, com filas e vários atendentes no mesmo número;
- chatbot com IA (OpenAI) para continuar as conversas que os modelos geram;
- integrações com CRMs e sistemas por API e webhooks, para preencher as variáveis com dados reais.
O guia da WhatsApp Business API reúne o resto do que você precisa saber sobre a API oficial.
Perguntas frequentes
O que é um template do WhatsApp?
É um modelo de mensagem aprovado pela Meta que a empresa usa para iniciar conversas pela API oficial do WhatsApp. É obrigatório para falar com o cliente fora da janela de 24 horas.
O que é a janela de 24 horas do WhatsApp?
É o período que começa quando o cliente manda uma mensagem ou liga para a empresa pelo WhatsApp. Enquanto ela está aberta, a empresa pode enviar mensagens livres. Cada nova mensagem do cliente reinicia o prazo. Depois que ela fecha, só é possível enviar modelos aprovados.
Quais são as categorias de template do WhatsApp?
São três: marketing (promoção e reativação), utilidade (avisos ligados a algo que o cliente fez ou pediu, sem promoção) e autenticação (códigos de verificação). A categoria define as regras e o preço.
Quanto tempo leva para a Meta aprovar um template?
A análise leva até 24 horas. O modelo pode ser aprovado, rejeitado ou aprovado com outra categoria.
Por que meu template de utilidade virou marketing?
Porque a Meta entendeu que ele tinha conteúdo promocional ou objetivo pouco claro. Desde abril de 2025, modelos de utilidade com conteúdo de marketing são aprovados como marketing. Separe avisos de promoções para evitar.
Template de utilidade é cobrado?
Sim. Fora da janela de 24 horas, é cobrado. Dentro da janela, era gratuito desde julho de 2025 e passou a ser cobrado em 1º de outubro de 2026.
Atualizado em outubro de 2026.